Il est évident, à travers les exemples précédents, que l'espace public est un lieu qui fait office de vitrine de consommation, largement dominé par les publicitaires. Cet affichage massif de publicités incite le passant à adopter une posture de consommateur. Dans cet environnement saturé d’informations visuelles, nous avons constaté que l’exposition d’images d’art parvient néanmoins à s’exprimer dans la rue, que ce soit à travers des accrochages, des installations scénographiées en volume, ou même par l’utilisation détournée des panneaux publicitaires.  
Être confronté simultanément à des publicités et à une exposition d’images d’art ne plonge-t-il pas le public dans un sentiment de confusion ?

Est-ce que l’art, présent de manière éphémère dans la rue, est condamné à être consommé plutôt que contemplé ? De quelle manière la rue peut-elle être un support d’exposition à part entière tout en échappant à la logique de consommation propre à l’affiche publicitaire ? Lorsqu’on se place dans l’espace urbain, qu’est-ce qui distingue réellement l’art de la publicité ? Est-ce une simple question de contenu ? Peut-on se demander si leur message est identique ou s’ils partagent un discours commun ?

La publicité constitue un point central de notre réflexion : sa forte présence nous interroge sur 
la place des expositions d’images artistiques et leur rôle dans l’espace urbain. Elle s’appuie sur des codes spécifiques, efficaces et bien établis. Nous allons explorer quels sont ces codes et analyser leurs impacts sur le passant et le public.

C’est dans son ouvrage Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel12 que Jacques Séguéla définit la publicité comme une technique de communication de masse utilisée pour promouvoir un produit, un service, une idée ou une marque, en influençant le comportement ou les décisions d'achat du public ciblé. Elle joue un rôle essentiel dans la stratégie globale d'une marque, avec pour objectif d’atteindre et d’engager son public cible. Par quels moyens y parvient-elle ? Et comment fonctionne-t-elle ?

On imagine souvent la publicité comme un assemblage d'images et de textes qui, pour nous, public, incite à la consommation. Elle repose sur un bon équilibre entre texte et image, suffisamment efficace pour nous permettre de saisir l’ensemble du message : le produit, le service, l’identité de la marque et parfois même son prix. Le texte, que l’on appelle le slogan, complète parfaitement l’image de la publicité. Il se présente souvent sous forme de courtes phrases, voire parfois d’un seul mot. Cette concision favorise l'efficacité, suscite l'intérêt et aide à la mémorisation.


12    Jacques Séguéla, Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité,
elle me croit pianiste dans un bordel, Flammarion, Paris, 1979, 281 p

Prenons quelques exemples comme “Just Do It”13 de Nike, qui renvoie un message direct et motivant ; “Parce que je le vaux bien”14 de L’Oréal, qui valorise l’estime de soi ou bien encore “Impossible is Nothing”15 d’Adidas, qui évoque le dépassement de soi.

On pourrait ajouter que la publicité cherche à établir une certaine complicité et à persuader son public en s'adressant directement à lui. Il nous arrive souvent de faire face à des campagnes publicitaires qui mettent en avant des destinations de voyage, de belles chaussures, ou encore des produits alimentaires. C’est notamment le cas de la célèbre campagne de McDonald’s avec son slogan “Venez comme vous êtes”16, qui s’adresse au public avec sympathie pour lui faire sentir que leurs restaurants sont comme une deuxième maison.
Dans ce dialogue que la publicité engage avec le public, on retrouve une répétition incessante d'images reproduites à l’infini : on ne les voit pas une, deux ou trois fois, mais une multitude de fois. Elles se déploient partout dans l’espace urbain. Prenons le cas du métro : dès qu'on tourne la tête, on se retrouve face à de grands cadres publicitaires affichant la même image. Cela peut créer un effet de vertige, une saturation qui interpelle le public. Certes, cela peut aussi conduire le public à se lasser. En plus d'être présentes en grand nombre sur tous les supports dans l'espace, il y a aussi une notion de dimension : les échelles sont différentes et varient.

C’est sur le même support que l’on peut observer une variation du nombre de réclames affichées simultanément. Cela est particulièrement le cas avec les panneaux déroulants, qui en sont un exemple marquant. Peut-être que cette variation, ou plutôt ce mouvement, apporte aux citadins un peu moins de lassitude et anime, d’une certaine manière, l’image. Cependant, ce type de dispositif aurait-il du sens ou de la valeur pour exposer les photographies d’un même artiste ? Finalement, cela ne risquerait-il pas d’accroître la confusion avec une publicité ? L’idée de diffuser en série une image artistique serait-elle vraiment bénéfique ?
Parce que, si l'on se réfère à ce que Walter Benjamin aborde dans son ouvrage L'Œuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique17, la reproduction massive est liée aux avancées technologiques. Cela permet à une œuvre d’être reproduite à l'infini et diffusée dans des contextes variés. Cependant, Benjamin précise surtout que cet effet de reproduction entraîne une perte de l’aura de l'œuvre : c'est-à-dire une forme d'unicité, d'authenticité et de force propre à l'œuvre. Selon ses dires, la simple idée que l'image d’art soit reproduite et placée dans des cadres publicitaires la conduirait à perdre de sa valeur. Mais cela peut tout autant être une démarche permettant de donner une portée plus large à l'œuvre d'art et de la faire connaître au plus grand nombre. Il s’agirait alors d’apporter l'œuvre d’art à tous, sans qu’elle reste enfermée quelque part.

Les artistes se sont inscrits dans cette démarche en utilisant des codes de la publicité, comme les slogans ou les grandes images déployées dans l’espace urbain, pour s’exprimer et mettre leur travail en valeur. Il est évident qu’en gagnant en visibilité, ils peuvent mieux transmettre leur message et montrer leur savoir-faire.

Dans son essai Qu'est-ce que l'art ?20, Léon Tolstoï, nous définit l’art comme un langage universel qui permet de transmettre à autrui des émotions ressenties par l'artiste, cela nous amène ainsi  à créer un lien émotionnel entre l'auteur de l'œuvre et son public. Il poursuit qu’il considère une œuvre artistique lorsqu'elle parvient à susciter chez le spectateur, une émotion similaire à celle ressentie par son créateur. 

L’art nous impacte, il nous touche, établit une connexion avec lui, et il nous déstabilise, alors que la publicité est également un moyen de communication, mais qui est avant tout un divertissement lucratif, ce qui n’est pas l’objectif de l’art. Cependant, en explorant la distinction entre l’art et la publicité dans l’espace urbain, nous avons observé des liens solides entre les deux. L’art s’inspire souvent de la publicité pour élargir son audience et renforcer l’impact de son message critique, tandis que la publicité s’appuie sur l’art pour ajouter une dimension de noblesse et susciter une émotion visuelle, favorisant ainsi la consommation. 

Cette relation crée une certaine porosité entre ces deux domaines. Présenter des œuvres artistiques en reprenant les codes de la publicité n’est peut-être pas une solution satisfaisante en soi. Si une exposition d’art se trouve dans un espace urbain, comment peut-elle être réduite à une simple exposition d’images de consommation ?

À travers différents exemples, nous avons vu que certaines expositions s’inspirent des formats des musées. Serait-il possible de s’appuyer sur des éléments de l’exposition traditionnelle 
en musée pour créer une exposition urbaine qui s’affranchisse de l’influence de la publicité ?

Nous avons le bon exemple avec le Centre Pompidou à Paris qui de part son architecture et sa configuration donne des ères de temple du commerce mais dans lequel la notion de seuil est respectée car on est bien sur des espaces de transition qui nous emportent et nous amènent au cœur de l’exposition. Et avec ces escalators, on gravit également pour accéder à la culture.

Si le musée laisse entrer la ville pour démocratiser l’accès à l’art, et qu’il devient un espace poreux entre le flux urbain et le calme de la culture alors il semble possible que la place d’une exposition au cœur de la ville soit tout à fait légitime et puisse prendre place. Mais à condition que nous puissions avoir un seuil. Un passage, une transition qu’offre la rue pour que l’art soit reconnu et qui s’insert dans le tissu urbain et pourrait tout aussi bien se distinguer d’une manifestation publicitaire frontale.